以 沫

【杂谈】MoviePass

如果有在等《远大前程》的亲们，我得先说声抱歉，可能没这么快开始连载了。主要是因为三次比较忙，导师这个暑假给的压力比较大，因为事关下个学期的工资，还是要认真对待（笑）还有一些相关的资料我想先看一下，也要花点时间。另外在这篇比较长的文章动工之前，我会先把另一个金三角的系列完结，这应该不会很久。

主要目的就是说上面这段话，顺便告诉大家我还活着（笑哭）这篇不是小说或者同人，是对一家公司的商业模式的介绍和分析。这家公司在美国热了有一段时间了，了解之后我觉得挺有意思的，这里整理一下。对商业话题无感的亲们就忽略吧，只是一篇毫无趣味性的杂文。

写着玩的定性讨论，没有去查相关数据，难免不严谨。对电影行业的了解也有限，如果有说得不对的地方欢迎指出。

--------------------------------------------------------

【导言】

最近对商业方面比较感兴趣，会稍微留心一下相关资讯。几个月前办了一个叫MoviePass的东西，前几天心血来潮查了一下，非常意外地发现这个公司的盈利模式和我想当然以为的完全不同。

虽然这间公司目前还在巨额亏损，但是背后的想法实在很棒，最开始了解到的时候有点被惊艳到。写篇短文记一下我的看法，介绍一下这个看起来绝对不可能赚钱的公司和它预想中能赚钱的商业模式。如果这个公司将来会成功的话，可以说又一次证明了资本的强大力量，以及数据的无限可能。

【MoviePass是什么】

这是最近在美国突然大火的电影订阅套餐。具体说来成为会员每个月要交$9.95的订阅费，之后这样他会给你寄一张借记卡，用这张卡可以在合作影院里面随便买票看电影。

当然为了防止恶意滥刷的现象，有一些限制，比如说只能看2D电影、一天最多只能看一场电影、一部电影只能看一次。网上一些人说有的电影院会让你用MoviePass，之后花一部分的钱upgrade成3D、IMAX之类的，不过其实这边本身看2D电影也比较多，我还没有尝试过去做upgrade。

此外使用上也有一些不太方便的地方：只能买当天电影；而且大部分影院不支持在线购票，要求你到电影院附近100ft范围内（app会定位），用手机appcheck-in之后公司把相应的购票款打到你的借记卡上才能买票（这样卡里面平时是没钱的，大概是为了防止不正当使用）不过最近MoviePass也开始和一些院线合作，尝试在线购票和在线选座，趋势是越来越方便。

尽管有种种不便，但很显然这绝对是一个非常划算的套餐。可能有一些地方电影票比较便宜，但我附近就没有$10以下的电影票，也就是说只要一个月看一场电影，就绝对不会亏。美国有很多电影订阅套餐，MoviePass最近这么火本身就说明了它到底有多划算。

这家公司的业务大体就是这样，看下去之前稍微想一下吧：这家公司如何能实现盈利？为什么会推出这样一个一看就是要亏本的套餐？

【盈利模式猜想】

我在第一次听说这个plan的时候，我以为是这肯定是一家和各大电影院合作的公司，甚至就是一些大型院线联合起来搞的，因为在我看来最大受益者无疑是电影院。

大家知道电影院其实并不是靠买电影票赚钱的，它最赚钱的是在影院里卖的那些特别贵的食品和饮料，所以人流量对电影院来说至关重要。近年来电影院最大的对手是兴起的在线视频网站，比如Netflix。怎么和在线视频抢人生死攸关，之前就有看到说3D电影这样的技术鼓励大家走进电影院，对电影行业贡献很大。

另外电影放映的边际成本是很低的，如果我无论如何是要放一场电影，上座率30%或者80%运营成本差别不会很大（先不考虑片方抽成），但是80%上座率显然会带来更多的收入。即使不考虑电影票收入，只要有一半人愿意买一杯饮料，都会大幅提高营收。

而MoviePass的模式显然是在鼓励消费。从商业心理来说，当你能“免费”看电影的时候，你在吃的上面就会阔绰很多。尽管为了买票你实际上还是花钱了，但在你心里每次去电影院实际花出去的钱是一笔单独开支，你在买吃的东西的时候不会想到我这个月被扣了10刀这种事。

比如你之前一个月花$10看一场电影，再花$10买吃的，你一共贡献给电影院$20；现在你花$10订阅了MoviePass，想多看几次电影于是一个月去了4次，因为不用买票因此每次花$15买吃的。似乎每次都省了$5，感觉自己好像赚大了，但实际上你这个月在电影上就花了$70。

电影院无疑是最大的受益方。我觉得院线联盟应该是最有动机推出这种plan的，通过订阅费抵消部分支付给片方的分成，客流大幅增加之后肯定还是赚的。如果不考虑片方抽成的话，我其实觉得电影院就算让你免费去看电影都不会亏。

所以我的第一直感是这是一个联合院线联盟、为了提高上座率推出的套餐，目的是提高人流量。当时我还感叹了一下MoviePass这家公司高超的公关能力和整合能力，觉得这大概是一家背景很强的公司，高富帅预定。

【实际上呢？】

完——全——不——是——啊——！！！!($(*@^%$*&^&(!@)*%@)

毫不夸张地说，上面这句话的语气真实反映了我在了解MoviePass的运作模式之后的想法，总之就是各种卧槽，这完全是一个商业豪赌。

说两句MoviePass的历史。这家公司是去年（2017年）下半年开始火的，但其实已经运营很多年了。MoviePass最开始是2011年成立，业务一直没怎么变过，不过那时候订阅费高很多，最开始是$30+一个月，后来好像升到$40+. 

这个价格就完全没有吸引力了，除非所在城市电影票特别贵，或者真的非常喜欢去电影院看电影，不然为什么不直接办个Netflix呢？所以一直到降价为止，MoviePass用户只有不到2万人，这几乎是可以想象的。

嗯，这和高富帅的人设差别很大啊…

这个公司又具体是怎么运营的呢？想象中强大的背景、和院线的合作关系——不存在的。所有电影票都是全价从电影院买，没有和任何电影院有什么协议或者合作，就是实打实地把票钱打你卡上让你去买票。

这…真的能赚钱吗？电影票的费用对MoviePass来说是硬性支出，那时候会订阅的人我想大部分也是能看回这么多钱的，那肯定是入不敷出啊。我没有研究它之前是怎么盈利，估计也就是用预付的订阅费做一些投资增值、在app里打打广告之类的。不过现金流这么小真的没问题吗…看起来像是给电影院打白工的，完全是勉强维持生活的形象。

但是去年8月这家公司突然搞了个大新闻，宣布把订阅费降到$10不到。这看起来简直是疯了，嫌自己赔钱赔得不够多？——这其实标志着这家公司运营思路的完全转变，转换到一个需要疯狂砸钱的新思路。

在MoviePass宣布降价的同一天，这家公司被一家数据分析公司HMNY控股了，这是一家在纳斯达克上市的科技公司。数据公司的目标是把大数据变现，HMNY的加入明显给MoviePass带来了全新的思路——砸钱、疯狂地砸钱，尽快形成规模效应，得到尽可能多的用户数据。按照很多新生代的互联网公司的思路，用户才是真正的财富。

降价的效果非常明显，在短短半年的时间里，用户数迅速从2万人增加到了200多万，MoviePass的CEO表示预计到今年年底用户数会达到500万，这是一个很大的规模。直观感受上MoviePass的用户现在已经到处都是了，上次我去电影院的时候前面排队的三个人都是拿着MoviePass的卡买票的。

那有了大量用户之后具体怎么变现呢？从开源节流的角度来分类，目前为止大概有这么几个思路。

开源1：给电影打广告。这算是最基础的变现方式了，在这里打广告的好处是受众都对看电影有兴趣，广告价格应该也比主流媒体便宜一些。只要用户数量足够多、有一定号召力，肯定会有电影愿意在这里打广告。目前的问题是似乎MoviePass的电影推荐不是个性化的，只是简单地把某部电影推送给所有人，说实话这年头这么耿直的数据公司真是不多见了（笑哭）。当然这可能也是因为片方对这个渠道还是将信将疑，大片也不会用这种方式宣传，所以寻求合作的电影很少，之后可能会优化吧。

开源2：大数据分析。大数据这几年非常火，可以说几乎所有地方都在用大数据，也是HMNY的老本行了。大概是收集用户通常在什么时候喜欢看什么类型的电影，看完之后还能让你给电影打个分，借此分析观众喜欢什么样的电影，然后投资一些有前景的小成本电影，如果成功的话当然可以大赚一笔。刚才提到的个性化电影推荐也是大数据的一部分，现在没有做但当然是可以做的。

不过这两个开源的办法似乎都有一个悖论，就是不管是给独立电影打广告，还是投拍电影后鼓励用户去看，所有能看到MoviePass宣传的人都是有MoviePass卡的，也就是说MoviePass让越多的人去看电影，他自己就得掏越多钱。而且因为电影票里还有制片成本、影院分成之类的，如果只是简单地让订阅用户多去看某个电影的话，MoviePass肯定会亏钱。

一个可能是如果某部电影真的质量很好，只是缺乏宣传渠道，通过MoviePass的广告可以形成口碑效应鼓动更多没有订阅MoviePass的人去看——有可能，但说实话目前为止MoviePass推过的几部电影，要不就是烂片、要不就是过于高冷绝对不可能卖座。另一种思路，也是我认为MoviePass真正的野心所在，是下面这个。

开源3+节流：整合电影产业，从电影院分蛋糕。如果MoviePass能够维持一大群非常稳定、忠诚的用户，就有足够的筹码和电影院议价。在现在的用户规模下，一些独立电影院已经愿意合作了，具体说来包括票价优惠（节流）和电影院内消费抽成（开源）。美国几家主流院线态度仍旧很保守，但是随着用户数越来越多，显然MoviePass在谈判桌上会越来越有力。

这听起来很奇怪不是吗？之前也说了，受益最大是的电影院，MoviePass现在几乎是在给各大电影院免费送钱，为什么大院线还要这么排斥MoviePass？永恒的道理是世界上没有免费的午餐。MoviePass背后的野心很大，如果一切顺利让它成功整合了电影业，最终它就能控制了电影院。

年初MoviePass宣称当用户数达到300万的时候会开始盈利，我还没有看到盈利的消息，但是很明显数量是关键，无论300万或者更多，肯定存在一个质变的临界点。极限情况下如果所有人都用MoviePass看电影，那电影院只能接受MoviePass开出的条件，不管多不公平。甚至MoviePass可以自立门户，把别的院线慢慢挤出市场再低价收购。

一个很有意思的事情是MoviePass现在的CEO曾经是Netflix的CEO。这位老兄可能真的和电影院有仇，铁了心要全方位抢电影院的饭碗（笑）

北美电影市场规模大概在100亿美元，MoviePass现在还很弱小，但前途光明而且在快速成长，对于电影院来说，最好的办法大概就是统一战线、拒绝当带路党，争取把它扼杀在摇篮里。

MoviePass当然不会躺着等死，它已经开始和大型院线中最为顽固的AMC（没错就是一个亿小目标的那位全资控股的）真刀真枪杠上了：顾客用MoviePass买的电影票无法用来积AMC reward points，也威胁过要告MoviePass；而MoviePass则把一些热门的AMC电影院踢出了合作影院目录。

短兵相接就到了考验MoviePass和AMC各自用户忠诚度的时候了，在我看来这没有任何悬念，除非方圆十里只有AMC，否则为什么一定要去AMC呢？大院线似乎很难在这样的情况下强硬太久。

介绍了这么多，说说我为什么对它的盈利模式感兴趣吧。首先是用大数据来指导电影这个想法很有意思。无疑这是一场数据狂欢，但是数据究竟能做到哪一步？比起IMDB或者别的数据库，MoviePass能得到更多有价值的信息吗？我相信数据的力量，但对于MoviePass能从数据中得到什么仍然打一个问号。

当然最吸引人的还是MoviePass改变整个电影产业的野心。有一些类似的电影订阅服务，但是定价这么低我是第一次听说，必然是非常大的噱头。目前看来这不是简单的价格战，而是剑指电影院线。面对院线这样的保守资本集团，MoviePass想同样依靠资本来撬动整个产业，这很有意思而且有点英雄主义的浪漫。

总体来说MoviePass距离任何目标都还有很长的路要走，而前路艰难似乎随时都要扑街。MoviePass母公司的股价最近跌得我都不忍心看了，目前是起码从2004年以来的最低点。

MoviePass现在处在一个比较尴尬的位置，用户数还没大到有足够影响力，但是支付电影票已经让它的资金流捉襟见肘。它未来会怎么样真的很难说，只能拭目以待了。

【勇者与恶龙】（*以下私货时间）

MoviePass最大的优势是用户对他的喜爱，虽然有不少人吐槽客服之类的问题，但还是很多人喜欢它，甚至在reddit之类的论坛上替它那个愁啊，为它资金紧张的状况各种出谋划策，精神股东极了（哈哈我不是贬义的）

毫无疑问MoviePass代表了娱乐产业一种全新的模式、一种新的理念。之前也说了，用户黏性上大型院线和MoviePass毫无可比性，我想这部分地说明了之前的商业模式弱于新模式——我不想说先进或者落后，但起码在竞争上MoviePass更有侵略性。

一句大实话是“没有比较就没有伤害”。当我们习惯了一种模式而且从来没有看过另外一种选择时，很可能我们根本不会有任何不满。电影院里的可乐$5一杯，大家都知道价格虚高，但没有选择的时候我们会想：好吧，这就是电影院。

MoviePass的出现反衬出电影院模式的弱点，诱发了用户对电影院模式的不满。于是它成了站出来挑战恶龙的勇者，于是我们喜欢它，但这并不代表现在的MoviePass有多完美。

在各种关于MoviePass讨论中极少有人为电影院说话，我想这很能说明问题。MoviePass不一定会成功，但是即使失败了，因为它出现过、为我们提供过另一种选择，之后千千万万其他的创业公司仍然会出现，改变会变成一种趋势。

其实新模式下影院是受益者，尤其在流媒体的冲击下，即使损失部分票务收入长期来看也是有益的。为什么院线联盟只是消极地抵抗MoviePass、抨击这种商业模式，而不是加入这种浪潮推出自己的订阅服务来竞争呢？

我基本认同体系中的既得利益者永远是最保守的，这像是一种路径依赖，或者说失去了进取心，当前的成功也让人不敢轻易试错。要让既得利益者自发牺牲当前利益，自上而下地改革，这实在很难。

西班牙帝国靠着南美洲的贵金属富有四海，然而躺在家里数钱的美好生活也让工业化停滞不前，直到被打得满头包、直到丢了南美；英国建立起有史以来最大的殖民帝国，开启百年治世，但当殖民成本高于收益之后又同样被殖民主义拖累。

想想看如果MoviePass进展顺利最后成功占有市场，完全改变了观影消费模式，那时它又会变成什么呢？一个新的垄断。屠龙者化身恶龙，当它失去创新能力之后，又会有别的公司再来挑战它。

这样的保守也未必是坏事，恶龙同时也在看守宝藏。所有崭新的思路、思潮在与保守势力的斗争和碰撞中艰难求生，其中最能适应当时社会条件的脱颖而出取代恶龙，再慢慢由先进变得保守。我们用以新代旧的方式前进着，然而道路究竟是向前、往复还是螺旋上升，这又如何能知道呢？

新势力成长壮大再代替旧势力的故事反复上演，将来也会不断重复，也许这就是所谓的历史周期律。或者我也只是被眼前的历史禁锢了思维，自以为是地想着：好吧，这就是人类。

End